Durante a pandemia da COVID-19, a reinvenção da publicidade exterior em programática fez com que seu segmento digital (conhecido como DOOH) gerasse maior agilidade e se tornasse a espinha dorsal de sua recuperação. Desde então, a programática tornou-se uma palavra de ordem no setor; no entanto, ainda há uma confusão generalizada sobre o que ela significa e a diversidade de tipos que ela abrange.

DOOH programático

A programática é essencialmente a automação dos processos de compra e gerenciamento de espaço publicitário. Em um contexto de DOOH, ela é capaz de reduzir os tempos de entrega da campanha, atingir segmentos específicos de público e se adaptar às mudanças em tempo real. Além disso, ela também tem o potencial de democratizar o acesso ao inventário. “A ideia é poder incentivar os anunciantes a entrar no DOOH porque eles têm opções e podem autogerenciar seu próprio conteúdo”, disse Darren McKay, diretor de dados e tecnologia da Alight Media, ao The Drum.

Depois de entender o DOOH programático, surge a pergunta: quais tipos existem atualmente na publicidade exterior? Dan Dawson, diretor de tecnologia criativa da Grand Visual, explica que o termo abrange uma ampla gama de tecnologias que são usadas, em primeiro lugar, para otimizar os fluxos de compra e, em segundo lugar, para otimizar o conteúdo com base em critérios e percepções orientados por dados. O DOOH programático pode, portanto, ser agrupado em dois tipos, de acordo com sua função:

Programática de acordo com o processo de compra
  • Lances abertos em tempo real: o proprietário da mídia oferece um espaço de compra aberto por meio de processos de leilão em tempo real.
  • Private Marketplace: o proprietário da mídia oferece acesso especial ao seu inventário premium para compradores selecionados.
  • Programática garantida: desde que o proprietário ofereça um espaço publicitário que atenda aos critérios do anunciante, o anunciante o comprará.
Programática baseada em segmentação de conteúdo
  • Otimização em tempo real: otimize campanhas com base em dados como clima, eventos locais ou alterações no tráfego.
  • Segmentação orientada por dados: segmentação precisa com base em dados demográficos e de geolocalização.
  • Integração multicanal: ativação de campanhas com outros canais como publicidade on-line.
Quais requisitos os proprietários de mídia precisam para implementar o DOOH programático?

Requisitos obrigatórios
    1. Computador e sistema operacional compatíveis com programática
    2. Conexão estável com a Internet
    3. Gerenciador de conteúdo que:
      – Reproduz áudio, vídeo e HTML em tempo real e de forma fluida.
      – Faz parte da programática ou permite sua integração.
Requisitos opcionais
    1. Ferramenta de medição de audiência em tempo real
    2. Câmera IP com streaming para verificação de conteúdo
    3. Ferramenta de certificação automatizada para relatórios de comprovação de postagem

Com uma definição clara compartilhada pelo setor, a próxima etapa é educar anunciantes grandes e pequenos sobre seu valor. Srikanth Ramachandran, CEO do Moving Walls Group, demonstra a importância disso com o rápido crescimento que o setor de viagens experimentou ao democratizar o acesso com plataformas como Airbnb ou Booking.com. “Está na hora de os provedores de plataformas de OOH oferecerem aos proprietários de mídia mais maneiras de não apenas converter seus painéis de publicidade em digitais, mas também de adotar o digital na forma como vendem”, disse Ramachandran à Forbes.