Estados Unidos atraviesa una intensa temporada electoral, y los medios de comunicación continúan desempeñando un papel clave. Según un pronóstico publicado por eMarketer, el gasto en publicidad política de este año será el más costoso en la historia del país, con más de 12.000 millones de dólares. En este contexto, la publicidad digital exterior (DOOH) se posiciona como un destino atractivo para captar votantes potenciales, informarlos e influir en ellos.
Pero, ¿cómo el DOOH está ganando terreno en estas elecciones? No hay duda de que redes sociales como X (antes Twitter), TikTok e Instagram, siguen siendo el escenario central del debate político. Sin embargo, esta creciente digitalización también está permeando el mundo físico, donde el DOOH se ha consolidado como un medio omnipresente.
Una de sus principales ventajas es la capacidad de generar campañas hipersegmentadas que resuenen en distintos grupos demográficos, desde grandes metrópolis hasta zonas rurales. Esta flexibilidad se da tanto en términos de ubicación como temporales, lo que permite adaptar el mensaje según el contexto. Un ejemplo que va más allá de lo habitual, es la transmisión minuto a minuto de un debate sobre el aumento del precio de la gasolina, dirigido a los votantes mientras abastecen sus vehículos. Esto se logra a través de formatos HTML que permiten crear plantillas con componentes editables, facilitando la modificación del contenido y la selección de nuevas ubicaciones conforme el debate escala a otros temas.
En segundo lugar, este repunte del DOOH también se debe al saturado y costoso inventario de medios tradicionales, como la televisión o la CTV (televisión conectada). Para David Krupp, director ejecutivo de Billups, esta situación se ha intensificado sobre todo en estados clave, al observarse que muy pocos votantes van a decidir esta elección. “Creo que los votantes empiezan a sentirse cansados cuando todos los anuncios disponibles son de un partido o de un candidato”, comenta Krupp.
Un último punto a considerar es la creciente preocupación por las fake news. Los votantes indecisos, uno de los más difíciles de alcanzar, tienden a ignorar la publicidad en redes sociales debido a la proliferación de desinformación. En temas sensibles, como las elecciones o la salud pública, la industria de publicidad exterior se rige por normativas estrictas que exigen mayor transparencia sobre el origen y propósito del mensaje. Esto se complementa con el hecho de que la confianza de los votantes en mensajes vistos en OOH es significativamente mayor que en medios digitales y televisión.
Frente a una contienda electoral más competitiva donde cada voto importa, los anunciantes políticos no pueden prescindir de un medio como el DOOH, sobre todo en estrategias omnicanal. En cuanto a los propietarios de medios, resulta necesario facilitar la verificación de inventario apto para fines políticos. De este modo, se facilitará la planificación de medios y se evitará arriesgar la seguridad de alguna marca al colocar su creatividad cerca de contenido potencialmente polarizador.
