¿Conoces realmente sobre programática? Significado y tipos en la industria de la publicidad exterior

Durante la pandemia del COVID-19, la reinvención de la publicidad exterior hacia la programática condujo a que su segmento digital (conocido como DOOH por sus siglas en inglés) se convierta en eje de su recuperación. Desde entonces, la programática se ha convertido en una palabra de moda en la industria; sin embargo, aún existe una confusión generalizada sobre lo que significa y la diversidad de tipos que abarca.

La programática es esencialmente la automatización de procesos para comprar y gestionar espacios publicitarios. En un contexto de DOOH, es capaz de reducir los tiempos de entrega de las campañas, llegar a segmentos de audiencia específicos y adaptarse a cambios en tiempo real. Su principal aporte es la democratización en el acceso al inventario. «La idea es poder animar a los anunciantes a entrar en el DOOH porque tienen elección y pueden autogestionar su propio contenido”, afirma Darren McKay, director de datos y tecnología de Alight Media, para The Drum.

Ahora bien, ¿qué tipos existen actualmente en la publicidad exterior? Dan Dawson, director de tecnología creativa en Grand Visual, explica que el término cubre una amplia gama de tecnologías que se utilizan, en primer lugar, para agilizar los flujos de compra y, en segundo lugar, para optimizar el contenido según criterios y conocimientos a base de datos. Por lo tanto, el DOOH programático puede agruparse en dos tipos según su función:

Programática según el proceso de compra

• Open Real Time Bidding: el propietario de medios ofrece un espacio de compra abierto a través de procesos de subastas en tiempo real.
• Private Marketplace: el propietario de medios ofrece acceso especial a su inventario premium a compradores seleccionados.
• Programática garantizada: siempre que el propietario ofrezca un espacio publicitario que cumpla con los criterios del anunciante, este lo comprará.

Programática según la orientación del contenido

• Optimización en tiempo real: optimización de campañas en función de datos como el clima, eventos locales o cambios en el tráfico.
• Segmentación basada en datos: segmentación precisa a partir de datos demográficos y de geolocalización.
• Integración multicanal: activación de campañas con otros canales como la publicidad en línea.

Teniendo una definición clara y compartida por la industria, el siguiente paso es educar de grandes a pequeños anunciantes sobre su valor. Srikanth Ramachandran, director ejecutivo de Moving Walls Group, demuestra la importancia de esto con el rápido crecimiento que experimentó la industria de viajes al democratizar el acceso a través de plataformas como Airbnb o Booking.com. “Es hora de que los proveedores de plataformas OOH ofrezcan a los propietarios de medios más formas no sólo de convertir sus paneles publicitarios a digitales, sino también de adoptar lo digital en su forma de vender”, comenta Ramachandran para Forbes.